厌倦微信,拒绝陌陌,「地图社交」被激活

分类:GIS资讯-2018/08/31-

 要说最近朋友圈刷屏的东西,除了滴滴,大概就是子弹短信的二维码了。备受资本追捧和大众关注的子弹短信,背后揭示的是用户对新的熟人社交产品的渴望。不管其眼下的形态是否适合承载,用户们都迫切想要尝试一番。

  而在陌生人社交领域,根据 Questmobile 的数据,陌陌和探探仍旧占据前二的霸主地位,但长久以来,这类产品的同质化却也使其慢慢显露出增长疲态。

  因此,社交赛道的新窗口期似乎就在眼前。

厌倦微信,拒绝陌陌,「地图社交」被激活

  

  地图社交,则是新窗口期中的一个焦点。

  简单来说,地图社交就是将好友的位置、动态在地图上直观展示出来,在此基础上搭建社交场景。但这类形态的产品从 2014 年开始就陆续出现了,最后却都销声匿迹。除了产品体验不佳外,也与用户的使用习惯有关,那时地图对于用户而言仅是导航工具。但从 2017 年开始,地图的应用场景变多了。

  滴滴打车可以看到实时距离,美团外卖可以看到外卖小哥的位置,我们也在地图上找小黄车和摩拜。这些应用都在无形中教育着用户的使用习惯 —— 在其他 APP 中使用地图。通常基于 LBS 的社交软件,会优先展示附近的人并显示距离,但数字给人的感觉却不如直接显示他所在学校、小区或者街道来的直观,而视觉上的直观一定程度上可以带来心理上的亲近感。

  下面我们先来看一下最近新出的几款地图社交产品。

  三款产品,三种场景

  1、Spot ,它基于地图切入了熟人好友互动的场景。用户可以邀请微信、QQ和通讯录好友加入,实时查看好友位置,并且可以在 APP 内跟好友互动,比如猜他在干嘛、用音乐对话、发送短视频和表情等。用户也可以公开发送自己的动态并实时显示在地图上。这款产品 UI 设计相当可爱,并且地图放大后是 3D 实景地图。

厌倦微信,拒绝陌陌,「地图社交」被激活

氪星同事真实Spot截图

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  2、Alice 则基于地图搭建了即时信息交互的场景。用户注册只需填写性别和昵称,之后便可以在地图上的任意位置建立自己的聊天室,或者通过点击“Now”随机匹配到一个聊天室(根据最近、最热、最新三个维度考量)。聊天室用于发布求助、活动、话题等信息,并且只存在100秒,避免延时信息的堆积。产品在人大进行内测后,目前还未开放公测。

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Alice目前形态

  3、“大茄来”基于地图搭建了邻里社交的场景。用户可以设置自己所在的小区以及常去地点,之后可以进入小区专属频道,查看邻居发布的所有信息并进行互动,类似小区专属论坛。用户只能基于自身所在位置发布邻里需求,目前包括求助、相约、心情、闲置四大主题。此外,“大茄来”多出了用户头像及兴趣标签设置,用户在地图上发布的信息会显示在头像下方,点进头像则可以看到兴趣标签。

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大茄来真实界面

  以上三种基于地图的场景,哪一种可能是有效的?

  熟人地图社交走不通?

  Spot 的类似玩法早在 2015 年就在欧洲出现了,一款叫 Zenly 的软件当时迅速在欧洲蹿红,并于 2016 年被 Snapchat 以 2.13 亿美元收购。之后 Snapchat 在自己的 APP 中推出 Snapmap,玩法也如出一辙。

  据启信宝显示,Spot 开发团队名叫“深圳那个什么科技有限公司”,成立于 2015 年,并在当年获得来自腾讯投资、梅花天使和多个个人的 150 万美元种子轮融资,并于 2018 年 3 月正式上线 APP Store。

  但为什么不管是腾讯之前投资的“活点地图”还是现在的 Spot,都没有获得像 Zenly 一样的用户量呢(2017 年 6 月 Zenly 下载量达 400 万次)?作者认为,单纯复制国外模式在中国走不通。

  国外没有一款像微信集成度如此高的产品,微信里可以满足发送位置、实时共享位置、发送音乐动画等各种需求。

  国内的年轻人没有欧美的“派对文化”,而更偏向于“宅文化”,对于地图社交产品可以提供的“偷窥我的好友们聚在哪里”这个功能并没有很强烈的需求。阅后即焚的 Snapchat 正是从欧美国家派对文化、酒精文化衍生的需求中产生的,与 Snapmap 可以说“相得映彰”。

  另外,虽然 Zenly 的用户量远超国内同类 APP,但与 Snapchat 等熟人社交产品相比还有很大差距。地图玩法作为成熟社交产品里的一个功能出现,显然更符合用户使用习惯。

  不过目前来看,国内所有的熟人社交软件都难以跨越微信这座大山,因为微信沉淀了我们太多关系链。要让一定规模的用户迁移其熟人关系链,首先需要有一个不可替代的切入点,比如微信当时的对讲功能,这一功能当时在一个月内为微信带来 60 多倍的指数增长。

  但显然地图不会是这个切入点,微信里可以完成的互动,用户为什么要迁移到另一个 APP 中?相同功能的花边玩法不足以成为引爆点,也难以产生用户粘性。其次,微信的泛关系链和商业化,导致用户展示、分享自我的社交需求逐渐无法被满足一直是个痛点,但地图只适合分享实时动态,不能留存内容,所以无法建立个人 profile。

  陌生人地图社交或许有机会?

  陌生人社交首先吸引用户的通常是新鲜的玩法,能够直观展示的地图,在现在的市场中是个特别的形态,但如何产生用户粘性则是关键。

  36氪认为,这类产品想要产生粘性,需要在底层依靠简单信息传递搭建的弱关系网上建立强关系。但想要形成网,就需要有连接的内容。而在关系网形成的基础上,能否达成持续的一对一交流是社交关系沉淀的前提。下面我们分别来看这两款产品是否能够做到这两点。

  Alice的产品逻辑是帮助用户突破现有关系链解决需求,强调的是信息交互的即时性,聊天室的短暂存在、可在任意位置发布需求都体现了这一点;交友驱动力弱,因此用户不需要设置头像或展示更多个人信息。我们可以看出,Alice目前的产品形态能够建立的只是点对点的弱关系,没有内容不足以构成网,而这种关系能够支撑产品达到怎样的活跃度就取决于用户的需求频次以及用户密度。

  用户想要向外界求助的需求频次有多高?而如果这种需求没有被即时解决,用户的流失率有多高?想要做到即时信息交互,用户密度要多高?这三个问题或许是 Alice 需要去考虑的。如果无法做到极高的用户需求频次以及建立极高的用户密度,那么将很难产生用户粘性。

厌倦微信,拒绝陌陌,「地图社交」被激活

  

  Alice的聊天室

  大茄来的产品逻辑是把用户按照社区聚集起来产生互动。首先,信息可以留存,构成了社区存在的内容基础,弱关系网可以被搭建,网的中心点就是位置。其次,存在交友驱动,从用户需要设置头像和兴趣标签就可以看出。存在交友驱动,弱关系就极易转变成强关系,特别是约饭、约电影、借东西等都是必须转移到线下一对一的需求。

  虽然一旦转移到线下,社交关系极可能迁移到微信,但是社区的魅力就在于,用户会对社区的内容产生持续的好奇,并且这是个基于生活需求的社区,一旦有新的需求,用户还是会回到平台上来,之后再去搭建强关系,这是一个闭环的过程。

  比起探探这种零交集的陌生人社交产品,即使只有位置这一个交集点,也可以一定程度上增加用户的信任感。特别是对于女性用户来说,通过这种社区互动,比在交友平台上直接尬聊更容易突破心理障碍,而社交产品“得女性用户者得天下”。

  除了社区互动外,用户也可以直接在地图上选择附近活跃的用户进行互动。对标美国的邻里社区独角兽 Nextdoor 来看,大茄来的交友属性是大于生活服务属性的。Nextdoor 只限于同社区内的交流,需求多与生活有关,比如 babysitting,在保障社区安全上也做的非常谨慎。

  用户首先要在地图上选出自己家,然后需要等待收到 Nextdoor 按此地址发送的明信片作为身份确认,或者需要提供自己的电话号码,让 Nextdoor 反向查找来验证,或者用跟地址关联的信用卡支付 1 美分验证。

  这类社交产品想要运作起来,必须用地推的方式攻下一个个较为封闭的、年轻人的“圈子”,不管是小区、学校还是办公区。大茄来的创始人告诉作者,目前产品的地推转化率在 6%-12%,按照目前的转化率和地推速度,本轮融资完成后可在 1 个月内转化 80 万北京地区用户(2400 多个年轻人过半的小区)。但地推面临的情况复杂,有很强的不确定性,特别是向其他城市扩张时,这个问题将会更明显。

  最后我们来讨论一下变现模式。

  地图社交产品非常适合承载 B 端的广告,因为它可以用生动形象地用立体动画展示出来,比如商场有打折活动,地图上可以跳出立体的小人举牌展示;有新开业的店铺可以放鞭炮等(可参照pokemon go)。特别对于小 B 商户来说,它们通常会被大平台忽略,而附近用户又是它的主要目标用户。

  总结一下,地图是一种相对新鲜的产品形态,给人的感受更直观立体。但社交产品要想留住用户,必须能够持续解决用户的需求。基于地理位置,利用圈子的信息重叠性进行交互,从而建立弱关系网解决用户浅需求,并在弱关系网上建立强关系解决用户交友深需求,是作者认为这类产品的正确逻辑。另外,这类产品攻下的“圈子”,用户密度需要很好地建设起来产品才能运作,所以对团队的运营能力要求很高。原标题:厌倦微信,拒绝陌陌,现在「地图社交」给你一种新方式


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